TTLV: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến tới ý định lựa chọn du lịch ẩm thực của khách du lịch quốc tế

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: Giáp Thị An

2. Giới tính: Nữ

3. Ngày sinh: 06/11/1980

4. Nơi sinh: Bắc Ninh

5. Quyết định công nhận học viên số: 5915/QĐ-XHNV, ngày 28 tháng 10 năm 2024 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: Không

7. Tên đề tài luận văn: Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến tới ý định lựa chọn du lịch ẩm thực của khách du lịch quốc tế

8. Chuyên ngành: Du lịch,  Mã số: 8810101

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Hồng Long - Khoa du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, TS. Dương Thị Hiền - Đại học Hồng Đức.

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn: 

Luận văn với đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của tài sản thương hiệu điểm đến đến ý định lựa chọn du lịch ẩm thực Hà Nội của du khách quốc tế đã hoàn thành trọn vẹn các mục tiêu đặt ra. Thông qua quá trình kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống lý luận nền tảng và phương pháp nghiên cứu thực nghiệm định lượng trên quy mô mẫu 201 du khách quốc tế, đề tài đã rút ra được những kết luận mang tính tổng kết sâu sắc sau:

Nghiên cứu đã hệ thống hóa và vận dụng thành công mô hình tài sản thương hiệu điểm đến áp dụng riêng cho phân khúc du lịch ẩm thực. Qua các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khắt khe, dữ liệu thô thực tế đã tự động tái cấu trúc một cách khách quan từ các khái niệm lý thuyết ban đầu thành cấu trúc 4 nhân tố độc lập mới tinh gọn và hoàn toàn không có hiện tượng tải chéo, bao gồm: Nhận thức thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu điểm đến, Lòng trung thành thương hiệu, Giá trị cảm nhận.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội đã mang lại những phát hiện thực nghiệm vô cùng đắt giá và khách quan. Mô hình tổng thể đạt sức giải thích tốt và hoàn toàn không vi phạm khuyết tật đa cộng tuyến. Trong 4 giả thuyết tác động trực tiếp được đề xuất, mô hình xác chuẩn và chấp nhận 3 giả thuyết, đồng thời bác bỏ 1 giả thuyết cụ thể: (1)Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò đóng là tác nhân chi phối mạnh mẽ nhất, khẳng định quyết định chọn Hà Nội của du khách nước ngoài bị dẫn dắt tối cao bởi hiệu ứng truyền miệng và niềm tin vững chắc từ những người đi trước. (2)  Giá trị trải nghiệm giữ vị trí tác động trực tiếp thứ hai, minh chứng sức hút nội tại của tính đa dạng đặc sản và sự độc đáo thực tế của món ăn Hà Nội mới là đòn bẩy hành vi cốt lõi. (3) Hình ảnh thương hiệu điểm đến đóng góp ở vị trí thứ ba, xác thực rằng một hệ thống nhận diện trực quan được xây dựng sắc nét, chân thực vẫn sở hữu năng lực xuyên thủng rào cản tâm lý để định hình trực tiếp hành vi lựa chọn của du khách. Ngược lại, giả thuyết về tác động trực tiếp của Nhận thức thương hiệu bị mô hình bác bỏ do không đạt ý nghĩa thống kê. Điều này chỉ ra rằng các thông tin nhận diện bề mặt thuần túy nếu không gắn liền với chiều sâu trải nghiệm thực chứng thì sẽ hoàn toàn bất lực trong việc thúc đẩy ý định hành vi trực tiếp.

11. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn:

Từ các kết quả thực nghiệm nêu trên, luận văn đã đóng góp một hệ thống các giải pháp thực tiễn mang tính chiến lược và đồng bộ cho các nhà quản trị điểm đến Thủ đô Hà Nội. Các giải pháp đi từ việc chuẩn hóa sản phẩm ẩm thực, đảm bảo vệ sinh an toàn, minh bạch giá cả, cải thiện hạ tầng thông tin đa ngôn ngữ cho đến việc thay đổi tư duy marketing. Trọng tâm là việc dịch chuyển phương thức truyền thông, tích hợp hình ảnh trực quan vào nghệ thuật kể chuyện văn hóa, đầu tư nâng cao chất lượng trải nghiệm cốt lõi tại thực địa và đặc biệt chú trọng nuôi dưỡng tệp du khách cũ để kích hoạt tối đa sức mạnh truyền miệng.

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo: Trước hết, do nhân tố 'Nhận thức thương hiệu' không có tác động trực tiếp, các nghiên cứu tương lai nên ứng dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định vai trò tác động gián tiếp của biến này. Thứ hai, việc bổ sung các biến điều tiết như đặc điểm văn hóa, quốc tịch hay kinh nghiệm du lịch như khách đến lần đầu và khách quay lại sẽ giúp làm rõ hành vi đặc thù của từng phân khúc. Thứ ba, bởi Lòng trung thành và hiệu ứng truyền miệng là tác nhân chi phối mạnh nhất, cần đi sâu phân tích sức mạnh của truyền miệng điện tử (eWOM). Cuối cùng, việc kết hợp nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu hoặc thực hiện so sánh chéo tài sản thương hiệu ẩm thực của Hà Nội với các điểm đến khác sẽ mang lại hệ thống lý luận và thực tiễn toàn diện hơn. 

13. Các công trình công bố có liên quan đến luận văn:

1. Giáp Thị An, Phạm Hồng Long, Dương Thị Hiền (2026). Thương hiệu điểm đến gắn với di sản thông qua trắc lượng thư mục và nội dung. Tạp chí Giáo dục Nghệ thuật Số 62 năm 2026.

MASTER THESIS’S INFORMATION

1. Full name: Giap Thi An

2. Gender: Female

3. Date of birth: November 06, 1980

4. Place of birth: Bac Ninh

5. Admission Decision No.: 5915/QD-XHNV, dated October 28, 2024, by the Rector of VNU University of Social Sciences and Humanities.

6. Changes during the academic process: None

7. Thesis title: Examining the influence of destination brand equity on international tourists’ intention to select  Hanoi culinary tourism.

8. Major: Tourism, Code: 8810101

9. Supervisors: Assoc. Prof. Dr. Pham Hong Long - Faculty of Tourism Studies, VNU University of Social Sciences and Humanities; Dr. Duong Thi Hien - Hong Duc University.

10. Main findings: 

The thesis investigating the impact of destination brand equity on international tourists' intention to choose Hanoi's culinary tourism has fully achieved its set objectives. Through a tight integration of theoretical foundations and quantitative empirical research methods on a sample of 201 international tourists, the study has drawn the following profound conclusions:

The research successfully systematized and applied the destination brand equity model tailored specifically for the culinary tourism segment. Through rigorous Cronbach's Alpha reliability testing and Exploratory Factor Analysis (EFA), the raw empirical data objectively reconstructed the initial theoretical concepts into a streamlined structure of 4 distinct, independent factors with absolutely no cross-loading. These include Brand Awareness, Destination Brand Image, Destination Brand Loyalty, and Perceived Value.

The results of the multiple linear regression analysis yielded highly valuable and objective empirical findings. The overall model achieved high explanatory power and strictly avoided multicollinearity issues. Among the 4 proposed hypotheses on direct impacts, the model validated and accepted 3 while rejecting 1 specific hypothesis: (1) Destination Brand Loyalty acts as the most powerful driving factor, affirming that foreign tourists' decision to choose Hanoi is supremely guided by word-of-mouth effects and firm trust from previous visitors. (2) Perceived Value holds the second strongest direct impact, demonstrating that the intrinsic appeal of diverse specialties and the actual uniqueness of Hanoi's cuisine serve as the core behavioral lever. (3) Destination Brand Image ranks third in contribution, verifying that a sharply and authentically built visual identity system still possesses the capacity to penetrate psychological barriers to directly shape tourists' choice behavior. Conversely, the hypothesis regarding the direct impact of Destination Brand Awareness was rejected by the model due to a lack of statistical significance. This indicates that pure surface-level identity information, if disconnected from the depth of empirical experience, is entirely ineffective in stimulating direct behavioral intentions.

 11. Practical applicability: Based on the aforementioned empirical results, the thesis contributes a strategic and synchronized system of practical solutions for destination managers in Hanoi Capital. These solutions range from standardizing culinary products, ensuring food safety and hygiene, and practicing price transparency to improving multilingual information infrastructure and shifting marketing mindsets. The focus lies on transitioning communication methods, integrating visual imagery into cultural storytelling, investing in enhancing core on-site experiences, and placing special emphasis on nurturing past visitors to maximize the power of word-of-mouth.

12. Future research directions: First, since the 'Brand Awareness' factor has no direct impact, future studies should apply Structural Equation Modeling (SEM) to examine the indirect effect of this variable. Second, adding moderating variables such as cultural characteristics, nationality, or travel experience (e.g., first-time vs. repeat visitors) will help clarify the specific behaviors of each segment. Third, because Brand Loyalty and the word-of-mouth effect are the most dominant drivers, it is necessary to conduct an in-depth analysis of the power of electronic word-of-mouth (eWOM). Finally, combining qualitative research, such as in-depth interviews, or conducting cross-comparisons of Hanoi's culinary brand equity with other destinations will provide a more comprehensive theoretical and practical framework. 

13. Publications related to the thesis:

1. Giap Thi An, Pham Hong Long, Duong Thi Hien (2026). Destination branding associated with heritage through bibliometric and content analysis. Journal of Arts Education, Issue 62, 2026