TTLV: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại các homestay phường Sa Pa

THÔNG TIN VỀ LUẬN VĂN THẠC SĨ

1. Họ và tên học viên: Trịnh Khánh Linh 

2. Giới tính: Nữ

3. Ngày sinh: 12/08/2000

4. Nơi sinh: Lào Cai

5. Quyết định công nhận học viên số: 7353/QĐ-XHNV, ngày 31 tháng 12 năm 2024 của Hiệu trưởng Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.

6. Các thay đổi trong quá trình đào tạo: Không

7. Tên đề tài luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại các homestay phường Sa Pa

8. Chuyên ngành: Du lịch;  Mã số: 8810101

9. Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Ngọc Dung (Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội) 

TS. Lê Thị Phương Dung ( Trường Đại Học VinUni)

10. Tóm tắt các kết quả của luận văn: 

Luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại các homestay  phường Sa Pa” đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng trong lĩnh vực lưu trú, trên cơ sở kết hợp mô hình SERVQUAL, Lý thuyết Nền kinh tế trải nghiệm và Lý thuyết Xác nhận kỳ vọng (EDT). Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ 306 du khách, trong đó khách nội địa chiếm 53,9% và khách quốc tế chiếm 46,1%, kết hợp với 15 cuộc phỏng vấn sâu nhằm bổ sung và làm rõ các kết quả định lượng. Dữ liệu định lượng được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS.

Kết quả đánh giá mô hình đo lường cho thấy các thang đo có độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt đáp ứng yêu cầu. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,783 đến 0,844; độ tin cậy tổng hợp từ 0,860 đến 0,885. Sau khi loại bỏ 05 biến quan sát có hệ số tải ngoài chưa đáp ứng yêu cầu gồm DB1, DU5, HH3, TC4 và TN3, 32 biến quan sát còn lại có hệ số tải ngoài từ 0,725 đến 0,817. Giá trị AVE của 7 khái niệm nghiên cứu dao động từ 0,563 đến 0,641, cho thấy các thang đo đạt giá trị hội tụ. Đồng thời, kết quả kiểm định Fornell–Larcker và HTMT (<0,85) xác nhận giá trị phân biệt giữa các khái niệm được đảm bảo.

Đối với mô hình cấu trúc, kết quả cho thấy mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, với VIF đều nhỏ hơn 1,337. Cả năm thành phần của chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Trải nghiệm khách hàng (TN). Trong đó, Sự đáp ứng (DU) có tác động mạnh nhất (β = 0,332), tiếp đến là Độ tin cậy (TC) (β = 0,261), Sự đảm bảo (DB) (β = 0,238), Phương tiện hữu hình (HH) (β = 0,169) và Sự đồng cảm (DC) (β = 0,110). Kết quả này cho thấy khả năng phản hồi nhanh chóng, sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng nhu cầu của du khách là yếu tố có vai trò nổi bật nhất trong việc hình thành trải nghiệm tại các homestay ở phường Sa Pa.

Bên cạnh đó, Trải nghiệm khách hàng (TN) có tác động tích cực và mạnh đến Sự hài lòng (HL) với β = 0,596 và f² = 0,551. Mô hình giải thích được 60,7% biến thiên của Trải nghiệm khách hàng (R² = 0,607) và 35,5% biến thiên của Sự hài lòng (R²= 0,355). Kết quả PLSpredict với Q²>0 cũng cho thấy mô hình có khả năng dự báo ngoài mẫu đối với các biến nội sinh.

Một phát hiện quan trọng của nghiên cứu là Trải nghiệm khách hàng giữ vai trò trung gian toàn phần (full mediation) trong mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Điều này cho thấy chất lượng dịch vụ tại homestay không chỉ được đánh giá thông qua các thuộc tính dịch vụ riêng lẻ mà cần được chuyển hóa thành trải nghiệm tích cực của du khách; chính trải nghiệm này là cơ chế quan trọng kết nối chất lượng dịch vụ với sự hài lòng. Đặc biệt, Sự đáp ứng (DU) có tác động mạnh nhất đến Trải nghiệm khách hàng, qua đó trở thành một trong những yếu tố quan trọng góp phần hình thành sự hài lòng của du khách tại homestay ở phường Sa Pa.

Ngoài kết quả của mô hình cấu trúc, phân tích đặc điểm khách du lịch cho thấy có sự khác biệt nhất định về nhu cầu và cách thức đánh giá dịch vụ giữa các nhóm du khách, đặc biệt theo thị trường khách và đặc điểm hành vi quay lại. Khách quốc tế có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố gắn với trải nghiệm văn hóa và tính bản địa; khách nội địa chú trọng hơn đến sự thuận tiện, tiện nghi và an toàn trong quá trình lưu trú; trong khi nhóm khách quay lại nhiều lần quan tâm đáng kể đến tính ổn định và độ tin cậy của dịch vụ. Những kết quả này góp phần bổ sung góc nhìn phân khúc trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ homestay.

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu khẳng định chất lượng dịch vụ là nền tảng hình thành trải nghiệm, trong khi trải nghiệm khách hàng là cơ chế trung gian then chốt dẫn đến sự hài lòng. Trong đó, Sự đáp ứng nổi lên là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm. Đây là cơ sở thực chứng để luận văn đề xuất các nhóm giải pháp theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường trải nghiệm khách hàng và từng bước đáp ứng nhu cầu khác biệt của các nhóm du khách, qua đó góp phần nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ lưu trú tại các homestay ở phường Sa Pa.

11. Khả năng ứng dụng trong thực tiễn: 

Kết quả nghiên cứu có một số giá trị ứng dụng thực tiễn đối với hoạt động kinh doanh và quản lý dịch vụ homestay tại phường Sa Pa.

Đối với các cơ sở kinh doanh homestay, kết quả nghiên cứu cho thấy cần ưu tiên nâng cao Sự đáp ứng (DU) và Độ tin cậy (TC), đồng thời bảo đảm an toàn, sự chuyên nghiệp và chất lượng cơ sở vật chất. Đặc biệt, do Trải nghiệm khách hàng (TN) giữ vai trò trung gian toàn phần, các homestay cần chuyển trọng tâm từ cung cấp dịch vụ lưu trú đơn thuần sang tạo dựng trải nghiệm tích cực, gắn dịch vụ với không gian, văn hóa và đời sống địa phương. Việc điều chỉnh dịch vụ phù hợp với đặc điểm từng nhóm khách cũng góp phần nâng cao sự hài lòng và khả năng quay lại.

Đối với cơ quan quản lý địa phương, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng để hoàn thiện quản lý hoạt động homestay, xây dựng chương trình đào tạo về kỹ năng phục vụ, giao tiếp, ngoại ngữ và quản trị dịch vụ cho cộng đồng; đồng thời gắn nâng cao chất lượng dịch vụ với bảo tồn không gian kiến trúc, văn hóa và bản sắc của các cộng đồng dân tộc tại Sa Pa.

Đối với cơ sở đào tạo và nghiên cứu, kết quả nghiên cứu là nguồn tham khảo cho giảng dạy, tư vấn và các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng và phát triển homestay, du lịch cộng đồng tại các điểm đến miền núi.

12. Những hướng nghiên cứu tiếp theo: 

Thứ nhất, mở rộng phạm vi và thời gian khảo sát sang Tả Van, Tả Phìn, Bản Hồ và các mùa khác nhau để đánh giá ảnh hưởng của không gian và tính thời vụ.

Thứ hai, bổ sung các yếu tố của du lịch số như danh tiếng trực tuyến, giá cả cảm nhận và dữ liệu đánh giá trên các nền tảng OTA, kết hợp phân tích NLP.

Thứ ba, thực hiện phân tích đa nhóm (MGA-PLS) để kiểm định sự khác biệt giữa khách nội địa – quốc tế và khách lần đầu – khách quay lại.

13. Các công trình đó công bố có liên quan đến luận văn: Không có

INFORMATION ON MASTER’S THESIS

1. Full name: Trinh Khanh Linh                         2. Sex: female

3. Date of birth: 12/08/2000                               4. Place of birth: Lao Cai 

5. Admission decision number: 7353/QĐ-XHNV, dated December 31, 2024, issued by the Rector of the University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi.

6. Changes in academic process: No

7. Official thesis title: Research on Customer Satisfaction with Accommodation Services at Homestays in Sapa Ward.

8.Major: Tourism                                                    Code: 8810101

9.Supervisors: Dr.Nguyen Ngoc Dung
 (Faculty of Tourism Studies, University of Social Sciences and Humanities, Vietnam National University, Hanoi)

Dr. Le Thi Phuong Dung
 (VinUniversity)

10. Summary of the findings of the thesis:

The thesis entitled “A Study on Customer Satisfaction with Accommodation Services at Homestays in Sa Pa Ward” systematizes the theoretical foundations of service quality, customer experience, and customer satisfaction in the accommodation sector, based on an integration of the SERVQUAL model, the Experience Economy Theory, and Expectation Disconfirmation Theory (EDT). The study employs survey data collected from 306 tourists, comprising 53.9% domestic tourists and 46.1% international tourists, supplemented by 15 in-depth interviews to further support and clarify the quantitative findings. The quantitative data were analyzed using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) approach with SmartPLS software.

The assessment of the measurement model indicates that the measurement scales meet the required standards of reliability, convergent validity, and discriminant validity. The Cronbach’s Alpha coefficients range from 0.783 to 0.844, while composite reliability (CR) values range from 0.860 to 0.885. After removing five observed variables with outer loadings that did not meet the required threshold, namely DB1, DU5, HH3, TC4, and TN3, the remaining 32 observed variables have outer loadings ranging from 0.725 to 0.817. The Average Variance Extracted (AVE) values of the seven constructs range from 0.563 to 0.641, demonstrating satisfactory convergent validity. Furthermore, the results of the Fornell–Larcker criterion and the Heterotrait–Monotrait (HTMT) ratio (< 0.85) confirm that discriminant validity among the constructs is adequately established.

Regarding the structural model, the results indicate that there is no multicollinearity issue, with all VIF values below 1.337. All five dimensions of service quality have a positive and statistically significant effect on Customer Experience (CE). Among these dimensions, Responsiveness (RS) has the strongest effect (β = 0.332), followed by Reliability (RL) (β = 0.261), Assurance (AS) (β = 0.238), Tangibles (TG) (β = 0.169), and Empathy (EM) (β = 0.110). These findings indicate that the ability of homestays to respond promptly, provide timely assistance, and meet tourists’ needs plays the most prominent role in shaping the customer experience at homestays in Sa Pa Ward.

In addition, Customer Experience (CE) has a strong and positive effect on Customer Satisfaction (CS), with β = 0.596 and f² = 0.551. The model explains 60.7% of the variance in Customer Experience (R² = 0.607) and 35.5% of the variance in Customer Satisfaction (R² = 0.355). The PLSpredict results, with Q² > 0, further indicate that the model demonstrates out-of-sample predictive capability for the endogenous constructs.

An important finding of the study is that Customer Experience plays a full mediating role in the relationship between the dimensions of service quality and customer satisfaction. This finding suggests that service quality at homestays is not evaluated solely through individual service attributes; rather, these attributes need to be translated into a positive tourist experience. It is this experience that serves as a key mechanism linking service quality to customer satisfaction. In particular, Responsiveness (RS) exerts the strongest influence on Customer Experience and therefore constitutes one of the key factors contributing to tourist satisfaction with homestay accommodation services in Sa Pa Ward.

In addition to the findings from the structural model, the analysis of tourist characteristics reveals certain differences in service needs and evaluation patterns among tourist groups, particularly in terms of tourist market segments and repeat-visit behavior. International tourists tend to place greater emphasis on factors associated with cultural experiences and local authenticity, whereas domestic tourists place greater importance on convenience, amenities, and safety during their stay. Meanwhile, repeat visitors show a considerable interest in the consistency and reliability of service delivery. These findings contribute a market-segmentation perspective to efforts aimed at improving the quality of homestay accommodation services.

Overall, the findings confirm that service quality provides the foundation for shaping customer experience, while customer experience serves as a key mediating mechanism leading to customer satisfaction. Among the dimensions of service quality, Responsiveness emerges as the most influential factor affecting customer experience. These empirical findings provide a basis for the thesis to propose a set of solutions aimed at improving service quality, enhancing customer experience, and progressively addressing the differentiated needs of various tourist segments, thereby contributing to greater customer satisfaction with accommodation services at homestays in Sa Pa Ward.

11. Practical applicability, if any: 

The research findings offer several practical implications for the operation and management of homestay accommodation services in Sa Pa Ward.

For homestay businesses, the findings indicate that priority should be given to improving Responsiveness (DU) and Reliability (TC), while ensuring safety, professionalism, and the quality of physical facilities. In particular, given that Customer Experience (TN) plays a full mediating role, homestays should shift their focus from merely providing accommodation services to creating positive and memorable experiences by integrating service delivery with the local environment, culture, and way of life. Tailoring services to the characteristics and needs of different tourist segments can also contribute to higher customer satisfaction and increased revisit intention.

For local authorities and destination management agencies, the findings provide empirical evidence for improving the management of homestay operations and developing training programs in service skills, communication, foreign languages, and service management for local communities. At the same time, improving service quality should be closely linked to the preservation of architectural heritage, local culture, and the cultural identity of ethnic communities in Sa Pa.

For educational and research institutions, the findings provide a useful reference for teaching, consultancy, and further research on service quality, customer experience, homestay development, and community-based tourism in mountainous deétinations.

12. Further research directions, if any: 

First, future studies could expand the geographical scope and survey period to Ta Van, Ta Phin, Ban Ho, and different seasons to examine the effects of spatial characteristics and seasonality on tourist experiences and satisfaction.

Second, future research could incorporate additional digital tourism factors, such as online reputation, perceived price, and review data from Online Travel Agencies (OTAs), combined with Natural Language Processing (NLP) to provide deeper insights into tourists’ evaluations and experiences.

Third, future studies could conduct Multi-Group Analysis using PLS-SEM (MGA-PLS) to examine differences between domestic and international tourists, as well as between first-time visitors and repeat visitors.

13. Thesis-related publications: None